Del daguerrotipo a la fotografía digital. Aportes y retos en la Comunicación Estratégica

La fotografía ha tenido un papel determinante en la historia del ser humano. Desde que las primeras cámaras oscuras y daguerrotipos le dieron la oportunidad a las personas de capturar momentos, hemos visto como su evolución ha sido no solo en su proceso, también en lo que representa la fotografía en sí para la sociedad actual.

Con la masificación de la tecnología, la tecnología ha convertido la fotografía en algo más que un accesorio o un lujo para uso pocos, como lo fue al finalizar el siglo XIX o a inicios del siglo XX, y con el paso del tiempo dio paso a utilizarse como medio informativo, incluso de denuncia. Frente al Internet, su evolución ha sido mucho más lenta, peor es importante identificar que con la denominada “sociedad de la información” la imagen ha sido uno de los contenidos más demandados por la gente.

Es claro que una fotografía en sí no hace la diferencia en términos de comunicación, pero con la llegada del Internet, la gente consume más contenidos, aunque fragmentados. Y allí es cuando se aplica el refrán, más vale una imagen que mil palabras, especialmente en una sociedad que cada día lee menos y quiere más contenido audiovisual.

“La fragmentación de la información nos ayuda al acceso a la misma de forma rápida y permanente, pero no al conocimiento y a la profundidad de los temas.” (1)

Las dinámicas de relación frente al contenido audiovisual, frente al tema de la inmediatez ha cambiado radicalmente el periodismo y por ende, la comunicación. Antes el proceso de captura de la imagen, revelado, impresión y reimpresión en papel era un proceso que podía tardar horas o días, haciendo que el público conociera la “imagen del día” tiempo después, cuando incluso, pudo haber perdió interés o vigencia.

Hoy en día la tecnología ha permitido que esta sea una de los medios más efectivos para “vender” un mensaje de manera inmediata. El proceso se ha simplificado tanto que ya podemos conocer al Papa electo en todo el mundo, desde el mismo momento en que se presentó ante los fieles que lo esperaban en la Plaza de San Pedro, gracias a que los dispositivos móviles, las redes inalámbricas y en general la tecnología, permite que personas de todo el mundo se sientan parte de ese tipo de historias o personajes. “Los usuarios buscaron establecer nuevos estándares al adoptarse a la movilidad, a través del uso de los móviles o las redes wi-fi” (2)

Cada día se consumen más celulares inteligentes con mejores características para capturar momentos. Eso ha convertido a los anteriores espectadores en actuales generadores de contenidos, solo por estar en el lugar correcto, tomar su fotografía y publicarla. 

“(…) La interactividad se transformó en una de las tres características organizaciones definidoras del modelo de red comunicacional. Así como la mediación en red, las distintas formas con las cuales utilizamos la interactividad con los medios moldearon los mismos y, al hacerlo, transformaron la organización del sistema de medios y los modelos comunicacionales de la sociedad.” (3)

La tecnología está al alcance de cualquier persona. El reto ahora consiste en dejar de lado la costumbre de la gente de recibir contenido y multiplicarlo, para pasar a ser “prosumidores” (ver video, qué es ser prosumidor). Si logramos que nuestras audiencias, sean internas, externas, por canales directos o digitales, generen contenido, lo compartan, aporten, publiquen información, claramente estaremos dando un paso adicional del concepto de web 2.0 al de 3.0, lo que se hace necesario para ser exitosos al posicionar nuestros mensajes de una manera efectiva.

“Si en la última década del siglo pasado, durante la web 1.0 el contenido eral el rey, en la web 2.0 el usuario ha pasado a ser el protagonista gracias a la ayuda de las nuevas plataformas tecnológicas, las cuales se erigen también como las futuras protagonistas de la que será previsiblemente la tercera generación de la web” (4)

Y esperar que ese web 3.0 se mucho más que publicar la fotografía del paseo familiar. Es necesario encontrar en la web espacios para publicar, incluso a través de fotografías, contenido de interés. Contenidos que aporten y construyan lo que actualmente se denomina como sociedad de la información.

(1) Cerezo, José M. (2008) Hacia un nuevo paradigma. La era de la información fragmentada. En: Revista Telos No. 76, Julio-Septiembre 2008. Universidad Complutense, Madrid.

(2) Cardoso, G. (2009).  De la comunicación de masas a la comunicación en red.

(3) (4) Castell, Manuel. (1999). “Prólogo: La Red y el Yo” En: La Era de la Información –Economía, Sociedad y Cultura. México: Siglo XXI, pp. 27-53

- Martín Barbero, J. (2002) “Tecnología: innovaciones culturales y usos sociales” En: “Oficio de cartógrafo”, Martín Barbero, Jesús. Santiago de Chile. FCE, 2002, p. 176-204

Desde al análisis de la cultura hacia la construcción del mensaje...

Al hablar de cultura estamos abarcando un universo completo, un “conjunto de saberes, creencias y pautas de conducta de un grupo social que usan sus miembros para comunicarse entre sí”, definición según Wikipedia.

Presente o no en su definición, es tácito que la comunicación hace parte vital de los procesos culturales naturales del ser humano, pues es parte de su naturaleza relacionarse entre sí, generando un ambiente del cual hace parte. Así se va creando su identidad social.

Los estudios culturales, es decir, el análisis de las costumbres de determinada sociedad, sus interacciones, su actuar cotidiano, sus expresiones artísticas, su desarrollo intelectual, su cultural popular, incluso el manejo de género al interior de la misma, viene a ser un campo de estudio por parte de las organizaciones para desarrollar sus planes estratégicos, puesto que uno de sus objetivos es comprender la cultura y el contexto en el cual se desarrolla. 

¿Queremos vender un mensaje? Aprendamos que tipo de contenido puede representar valor para ese público, cómo debo plantearlo y presentárselo para que sea asumido tal como lo deseamos.

El contexto, la sociedad, la cultura en sí que envuelve a una persona, necesariamente es un factor que determina como recibirá y asumirá el contenido entregado. Si le entregamos a adultos mayores de una ciudad como Medellín un mensaje de que requieren la tecnología para hacer parte del mundo moderno lo asumirá de una manera muy diferente a como la recibirán los mismos adultos mayores de una comunidad indígena. 

Simplemente el contexto cultural cambia, las ideas preconcebidas de su mundo, sus necesidades y los significados que le otorgan a las cosas hacen que la importancia / relevancia / interés necesariamente sea diferente.

En la comunicación se requiere analizar a nuestro público en específico para identificar los rituales, el procedimiento y la manera en que el ser humano se desarrolla en un ambiente cotidiano. En ese momento estamos entrando a analizar el comportamiento desde la cultura que nos rige.

Para finalizar, es claro que la tecnología hace parte de los cambios culturales que sufren las sociedades modernas, haciéndonos parte de la globalización, entre otras, de la comunicación. Esto significa que la sociedad está permanentemente en proceso de transformación, que se rompen permanentemente paradigmas, se resuelven muchas necesidades mientras se generan nuevos, peor siempre está presente que la identidad cultural va sufriendo cambios, y que nuestras estrategias deben estar al tanto de eso para que no sean obsoletas.

"No vemos la realidad como es, sino como nuestros lenguajes son. Y nuestros lenguajes son nuestros medios de comunicación. Nuestros medios de comunicación son nuestras metáforas. Nuestras metáforas crean el contenido de nuestra cultura". 

Manuel Castells 

Reguillo, Rosana. 2004. “Los estudios culturales. El mapa incómodo de un relato inconcluso”.

Martín Barbero, J. (2002). Una agenda para el cambio de siglo – Imaginarios de la globalización e imágenes del mundo” En “oficio de cartógrafo”. Martín Barbero Jesús. Santiago de Chile. FCE, 2002.

Cambiando el chip: Comunicar desde los consumidores

¿Cuántas veces nos encontramos en las organizaciones con estructuras de comunicación que buscan satisfacer las necesidades de la misma, establecen sus prioridades en cuanto a público, mensaje, recursos, e inician así la implementación de su plan?

¿Y cuantas veces hemos visto que muchas de estas estrategias se quedan exclusivamente en el papel, o peor aún, son un fracaso rotundo al momento de ser implementadas?

Esto se puede deber a muchos temas, pero el principal problema tiene que ver con la planeación, especialmente si no se realiza un diagnóstico juicioso y metodológico de todos los factores necesarios y de los participantes de esa cadena que es la comunicación. Las organizaciones y sus comunicadores no “…analizan los modos en que ser organiza el conocimiento que los individuos tienen de los cursos de acciones normales”.(1)

Traigo a colación un caso en particular y es a la costumbre de asumir que conocemos a nuestra audiencias, sin ser rigurosos en estudiarlos. Encasillamos a nuestro “consumidor de mensajes” con filtros tan superfluos como sexo, edad o región.

Sin embargo no hacemos el análisis de sus gustos, sus tendencias, sus particularidades, sus dinámicas de relación, su necesidad de pertenecer a diferentes comunidades y de tener una identidad cultural clara y reconocida al interior de la sociedad. Los comunicadores, mercaderistas, publicistas, y ni qué decir de otros profesionales tienden a tratarlos muy someramente, lo que repercute en estrategias de comunicación débiles, con fallas en lo procedimental y en sus mensajes.

Hay que tener en cuenta que si bien la comunicación influye en el comportamiento de la sociedad, a la larga es la sociedad quien nos indica que quiere, y si nosotros sabemos leerlos correctamente, establecer canales eficientes y estrategias dinámicas, las posibilidades de  que nuestros mensajes surtan efecto son muy altas:

“Las personas actúan sobre los objetos de su mundo e interactúan con otras personas a partir de los significados que los objetos y las personas tienen para ellas. Es decir, a partir de los símbolos. El símbolo permite, además, trascender el ámbito del estímulo sensorial y de lo inmediato, ampliar la percepción del entorno, incrementar la capacidad de resolución de problemas y facilitar la imaginación y la fantasía.”(2)

Traigo un ejemplo a colación y es el manejo de las redes sociales por parte de los Community Manager (3) o Gestores de Comunidades Virtuales. Lo digital es un medio que cada vez oma mayor relevancia y que genera interacción, sin embargo en muchas organizaciones contratan personas por el simple criterio de si tiene o no tiene cuenta en una red como Twitter, y si tiene bastantes seguidores. (Artículo sugerido ¿Qué beneficios de marca trae tener un Community Manager?)

¿Es esto un indicio de que un persona tiene las habilidades para crear comunidad, hacerla crecer y lo mejor, mantenerla activa y participativa? En redes como LinkedIN o Twitter, incluso en Facebook, lo importante no es el número de publicaciones, o la cantidad de seguidores, sino la capacidad de enganche que tenemos para mantener a  nuestros usuarios cautivos, y para eso se requiere “cambiar el chip” y pensar como nuestros clientes, no desde la institución.

“Dime qué comes y te diré como eres” es un adagio popular. En la sociedad de la información hay que adaptarlo a “Dime que consumes (en la red) para saber cómo eres”. Allí está la clave.

(1) Canales, M. Sociologías de la vida cotidiana.

(2) Rizo, Martha. El interaccionismo simbólico y la Escuela de Palo Alto. Hacia un nuevo concepto de comunicación.

(3) Definición de Coomunity Manager o Responsable de Redes Sociales http://es.wikipedia.org/wiki/Responsable_de_comunidad

Luhman, N. (1996) La realidad de los medios de comunicación de masas. Barcelona: Anthropos.

Habermas. Entre el acuerdo y el poder de la razón

Jürgen Habermas, filósofo y sociólogo alemán, conocido sobre todo por sus trabajos en filosofía práctica (ética, filosofía política y del derecho). Habermas es el miembro más eminente de la segunda generación de la Teoría Crítica de la Sociedad, conocida también como Escuela de Fráncfort. Su trabajo se enfoca en las bases de la teoría social, la epistemología y el análisis de las sociedades del capitalismo avanzado. (1)

La teoría de Habermas en breve...

Habermas parte desde la realización de un análisis de la sociedad, y con base en ese contexto social desarrolla su teoría, en la cual se centra en el pensamiento, la racionalidad, los criterios críticos del ser humano, las estructuras sobre las cuales se soportan las sociedades modernas y el efecto de las interacciones.

Un tema particular que me llamó la atención fue respecto a los acuerdos, pues están dados por partiendo del hecho de que el ser humano es un ser comunicativo por sí, y socialmente se establecen ciertas normas o parámetros sociales que llevan a servir de base en organizaciones.

Para Habermas, el hombre es observador y participante... Les dejo este video donde se resume su teoría en poco más de 4 minutos.

Entrando en materia… Habermas en la comunicación para organizaciones

La teoría de Habermas tiene mucho sentido al ser aplicada a la comunicación corporativa desde su misma gestación, pues para plantearla tuvo que hacer un análisis de la sociedad, identificar sus dinámicas de relación, como se articulan con el mundo, sus procesos culturales y como los medios le aportan o influyen, y una vez identificadas las particularidades de la sociedad, establecer una teoría que se basa en el razonamiento crítico y en las dinámicas de relación de los seres humanos. De igual manera en la comunicación estratégica aplicada a empresas se requiere analizar audiencias, estructuras, canales y discursos, entre otros. (2)

De igual manera la interacción es un tema primordial tanto en la teoría de Habermas como en la comunicación corporativa, pues es lo que marca la diferencia entre comunicar e informar. La interacción es la que retroalimenta y evalúa los procesos de comunicación aplicados en las organizaciones, la que permite completar el ciclo y conocer la efectividad o la necesidad de replantear una estrategia de comunicación.

Es necesario entender que el centro de nuestra labor como comunicadores, y más si la apuntamos a ser especialistas en posicionar una organización desde lo estratégico, hay que centrarse en el sujeto, en el ser humano, en sus características, sus relaciones, su forma de pensar y actuar, y los acuerdos tácitos sobre qué hacer y cómo hacerlo. Pienso que ahí radica el éxito de lo estratégico.  

“Precisamente allí donde unos seres humanos discuten entre ellos sobre significados, normas y reglas, tiene lugar un actuar comunicativo. Unas acciones comunicativas se distinguen de actos que pretenden la consecución rápida de un fin estratégico instrumental unidimensionalmente predeterminado” (3)

Lo importante al momento de pensar la comunicación desde lo estratégico está dado en reconocer a nuestras audiencias como seres humanos con gustos, particularidades, razonamiento crítico, y las tome como referencia para desarrollar estrategias que respondan a necesidades específicas a solucionar.

(1) Tomado de http://www.planetadelibros.com/jurgen-habermas-autor-000041631.html
(2) Muñoz, Blanca. Teoría crítica y Escuela crítica de Frankfurt: Teoría de la Pseudocultura.
(3) Rad. Philipp, Rita. La teorpia del actuar de Jürgen Habermas. Un marco para el análisis de las condiciones socializadoras en las sociedades modernas

Medios de comunicación: Manipulación y agenda pública

En la academia nos enseñan que los medios de comunicación son "el cuarto poder", de su influencia, la capacidad que tienen de “despertar” al público de su aletargamiento frente a cualquier tema y del impresionante poder que tiene de la palabra. Es tan común esta frase que se hace difícil pensar que su origen se le atribuye a un francés en los años previos a la revolución francesa y que siga tan vigente hasta estos días. (1)

Ahora, lo interesante del tema viene en esa delgada línea de la cual no nos damos cuenta que cruzamos, y pasamos de informar, despertar, alertar, dar detalles, ofrecer insumos a los receptores de nuestros mensajes, a la manipulación de contenidos con o sin fines de beneficio propio o del medio.

En teoría se pueden apreciar las diferencias entre el cumplir el oficio con ética o no, pero la verdad es que el idealismo se puede perder en los detalles. Para evidenciar esto propongo observar escenarios donde es visible la definición de la agenda pública por parte de los medios (partiendo de la base que lo hacen con criterio y responsabilidad ética), o en la cual los medios seleccionan el material a publicar acorde a sus interés particulares o los de sus dueños.

Traigo como ejemplo un ejercicio que hago constantemente para no caer en la cotidianidad de leer exclusivamente la revista Semana o el periódico El Tiempo, y es entrar a Google Noticias, donde encuentro las mismas noticias en diferentes periódicos, con perspectivas distintas, y donde tengo la opción de elegir. Miremos los diferentes enfoques que le dan muchos medios a un mismo tema. De allí se podría hacer perfectamente un estudio particular de la línea editorial, sus “frames” y los intereses de cada medio. 

Caso No. 1:

Un ejemplo claro donde los medios nos dicen a qué tema del proceso de paz deberíamos prestarle más atención. ¿A la percepción de los colombianos? ¿Al papel de Uribe? ¿A lo que dice las FARC frente al papel del Gobierno? Al menos de esta forma el usuario puede elegir.

Caso No. 2:

¿Qué tema reciente no ha faltado en el día a día de los bogotanos? Claramente el alcalde Gustavo Petro, quien es un tema en sí, del que se habla casi a diario. Pero entre el mar de información que existe y puntualizando en el ejemplo de la valorización de los predios en Bogotá ¿qué escoger? ¿Lo que opina el concejo? ¿La propuesta en sí? ¿Que él quiere las cosas a su manera? ¿O que el tema está frenado en vez de avanzar? El usuario elige.

Para finalizar me parece importa resaltar que el ideal de los medios, especialmente visto desde la academia, es el de informar sin segundas intenciones, remitirse a los hechos, tener criterio de selección y exclusión, abandonar el sensacionalismo y abstenerse de dar opiniones personales. En la realidad también somos humanos que tenemos una percepción personal, un interés, unas necesidades y segundas intenciones. Simplemente somos humanos. ¿Cómo corregimos eso para volcarnos a la ética purista?

Bibliografía:

(1) Edmund Burke, (Dublín, 12 de enero de 1729 – Beaconsfield, 9 de julio de 1797)

Maigret, E. (2005). La trampa de las teorías de los efectos directos. En: Maigret, E. Sociología de la Comunicación y de los Medios, FCE., Colombia, pp 85 – 105

Giménez Armentia, Pilar (2006). Una nueva visión del proceso comunicativo: la Teoría del Enfoque (Framing). Revista Comunicación y Hombre. No. 2, Año 2006., pp 55 – 66. Univ. Francisco de Vitoria.

El otro lado de la torta... Una visión más optimista del oficio del periodista

Los medios de comunicación están en manos de unos pocos, es cierto. Los medios de comunicación han perdido objetividad e imparcialidad, cierto. Los medios de comunicación en el país utilizan de un mar de conocimiento, un centímetro de profundidad, como dice un adagio popular, también lo es. Sin embargo pienso que bastante se ahonda en la academia en las fallas que tienen los medios y, hay que reconocerlo, nosotros como formuladores de esta realidad, tenemos gran parte de la culpa al ceñirnos a las conductas y parámetros establecidos en los medios a los que llegamos.

Sin embargo quiero centrar mi escrito en un par de casos opuestos. Quiero ser un poco más optimista y pensar que hay algunos periodistas que están haciendo bien la tarea, articulan investigación con buenas prácticas, adecuado manejo de la información y desarrollo de contenidos de interés para el país. Algunos ejemplos en el periodismo donde, se está haciendo el oficio, o por lo menos se acerca al ideal del periodismo. 

Que mejor ejemplo que las historias presentadas en un evento como el Premio Nacional de Periodismo Simón Bolívar que organiza Seguros Bolívar (1). Curioso que una entidad privada los organice, cuestionable su fiabilidad, pero eso es harina de otro costal. Si los medios de comunicación masivos han servido más para "desinformar" que informar, en este caso quiero destacar algunas excepciones a esa regla, en donde se retoma el papel del periodista con “la neutralización de su perfil social y de su carácter de servicio público”.(2)

Aquí 3 premios que me llamaron la atención:

• Premio a Mejor Caricatura, un género que puede parecer desestimado en el gremio, aunque en verdad es una forma alternativa de llevar el periodismo de opinión de un solo de vistazo a los lectores, captar su atención y generar recordación frente a su idea principal. En la última versión (entregados en octubre de 2012) el ganado fue Mario Hernando Orozco, “MHEO” con sus piezas “Iracundia”, “¿Cuándo al fin?” y “Cada cual a lo suyo” en el Periódico el País. En mi parecer una forma real de llegar a los lectores de una manera sagaz, bastante cruda y sin pretensiones. Una caricatura que deja un “buen titular”. Juzguen ustedes.

• Premio a Mejor Crónica y Reportaje para prensa, el cual se lo llevó “La historia del soldado que se convirtió en mujer” Revista Digital www.Kienyke.com, en donde la periodista Diana María Pachón hace un relato de como le cambio la vida y la sexualidad a un soldado capturado por las FARC en la Toma de Miraflores, luego de sufrir todo tipo de vejaciones. Historia que efectivamente refleja una realidad bastante distante de las grandes ciudades. 

• Premio a Mejor Investigación para Prensa, “Así fue el 'carrusel de contratos' en la Alcaldía de Bucaramanga” realizado por Diana Saray Giraldo, Juan Carlos Gutiérrez, Jineth Prieto, Jazmín Rodríguez y Juan Carlos Chio Oi para el periódico Vanguardia Liberal, en donde no solo se evidencia el caso de corrupción, sino que la unidad investigativa entra a explicar y analizar el procedimiento legar y contractual que se debe seguir para este tipo de procesos. En mi opinión una investigación bien hecha de principio a fin, genera interés, tiene estructura y demuestra una investigación a profundidad.

Visto desde el punto de vista procedimental quiero resaltar que, si bien el periodismo en Colombia se ha convertido en un oficio muy superfluo y manipulado, los anteriores son algunos casos particulares que resalto, pues unifican la puesta en práctica en la vida real  del periodismo con el discurso del oficio del comunicador de las academias, del cual Martín Barbero es uno de sus exponentes más influyentes con su propuesta de ser más exhaustivos en cuanto a investigación, gramáticas discursivas y conocimiento de la sociedad y cultura (“saberes indispensables”). (3)

Si bien en cuanto al tema procedimental estos periodistas fueron dedicados en su manejo de discurso e investigación, quisiera dejar abierta la inquietud a mis compañeros respecto al uso de contenidos que exalten la guerra y la violencia del país, que utilicen frases como "violación", "secuestro" o a contar en detalles momentos de un enfrentamiento armado, para pasar de ser periodistas que generan contenido de impacto o buscan simplemente ser impactantes, tema de reflexión de la profesión periodística (4). Es debido al “carácter exhibicionista y la fascinación pública que la violencia tiene entre los colombianos y los efectos que ello produce sobre la trama de los discursos y las topografías sociales”? (5) Debatir a Martín Barbero es muy complejo, pero el tema no deja de ser interesante.

Bibliografía
(1)  Información sobre los premios https://www.segurosbolivar.com/PAGSIMON/index.html

(2)  Los Oficios del Comunicador. En: Revista Signo y Pensamiento, Universidad Javeriana, No. 59 (julio - diciembre de 2001) pp. 18 - 40. Jesus Martín Barbero.
(3)  Los Oficios del Comunicador. En: Revista Signo y Pensamiento, Universidad Javeriana, No. 59 (julio - diciembre de 2001) pp. 18 - 40. Jesus Martín Barbero.
(4)  "La Opinión Pública". Berrío J. (2002)
(5) Una agenda de país en comunicación. En: Entre saberes desechables y saberes indispensables. Bogotá: FESCOL, pp 11 – 35.