Del daguerrotipo a la fotografía digital. Aportes y retos en la Comunicación Estratégica

La fotografía ha tenido un papel determinante en la historia del ser humano. Desde que las primeras cámaras oscuras y daguerrotipos le dieron la oportunidad a las personas de capturar momentos, hemos visto como su evolución ha sido no solo en su proceso, también en lo que representa la fotografía en sí para la sociedad actual.

Con la masificación de la tecnología, la tecnología ha convertido la fotografía en algo más que un accesorio o un lujo para uso pocos, como lo fue al finalizar el siglo XIX o a inicios del siglo XX, y con el paso del tiempo dio paso a utilizarse como medio informativo, incluso de denuncia. Frente al Internet, su evolución ha sido mucho más lenta, peor es importante identificar que con la denominada “sociedad de la información” la imagen ha sido uno de los contenidos más demandados por la gente.

Es claro que una fotografía en sí no hace la diferencia en términos de comunicación, pero con la llegada del Internet, la gente consume más contenidos, aunque fragmentados. Y allí es cuando se aplica el refrán, más vale una imagen que mil palabras, especialmente en una sociedad que cada día lee menos y quiere más contenido audiovisual.

“La fragmentación de la información nos ayuda al acceso a la misma de forma rápida y permanente, pero no al conocimiento y a la profundidad de los temas.” (1)

Las dinámicas de relación frente al contenido audiovisual, frente al tema de la inmediatez ha cambiado radicalmente el periodismo y por ende, la comunicación. Antes el proceso de captura de la imagen, revelado, impresión y reimpresión en papel era un proceso que podía tardar horas o días, haciendo que el público conociera la “imagen del día” tiempo después, cuando incluso, pudo haber perdió interés o vigencia.

Hoy en día la tecnología ha permitido que esta sea una de los medios más efectivos para “vender” un mensaje de manera inmediata. El proceso se ha simplificado tanto que ya podemos conocer al Papa electo en todo el mundo, desde el mismo momento en que se presentó ante los fieles que lo esperaban en la Plaza de San Pedro, gracias a que los dispositivos móviles, las redes inalámbricas y en general la tecnología, permite que personas de todo el mundo se sientan parte de ese tipo de historias o personajes. “Los usuarios buscaron establecer nuevos estándares al adoptarse a la movilidad, a través del uso de los móviles o las redes wi-fi” (2)

Cada día se consumen más celulares inteligentes con mejores características para capturar momentos. Eso ha convertido a los anteriores espectadores en actuales generadores de contenidos, solo por estar en el lugar correcto, tomar su fotografía y publicarla. 

“(…) La interactividad se transformó en una de las tres características organizaciones definidoras del modelo de red comunicacional. Así como la mediación en red, las distintas formas con las cuales utilizamos la interactividad con los medios moldearon los mismos y, al hacerlo, transformaron la organización del sistema de medios y los modelos comunicacionales de la sociedad.” (3)

La tecnología está al alcance de cualquier persona. El reto ahora consiste en dejar de lado la costumbre de la gente de recibir contenido y multiplicarlo, para pasar a ser “prosumidores” (ver video, qué es ser prosumidor). Si logramos que nuestras audiencias, sean internas, externas, por canales directos o digitales, generen contenido, lo compartan, aporten, publiquen información, claramente estaremos dando un paso adicional del concepto de web 2.0 al de 3.0, lo que se hace necesario para ser exitosos al posicionar nuestros mensajes de una manera efectiva.

“Si en la última década del siglo pasado, durante la web 1.0 el contenido eral el rey, en la web 2.0 el usuario ha pasado a ser el protagonista gracias a la ayuda de las nuevas plataformas tecnológicas, las cuales se erigen también como las futuras protagonistas de la que será previsiblemente la tercera generación de la web” (4)

Y esperar que ese web 3.0 se mucho más que publicar la fotografía del paseo familiar. Es necesario encontrar en la web espacios para publicar, incluso a través de fotografías, contenido de interés. Contenidos que aporten y construyan lo que actualmente se denomina como sociedad de la información.

(1) Cerezo, José M. (2008) Hacia un nuevo paradigma. La era de la información fragmentada. En: Revista Telos No. 76, Julio-Septiembre 2008. Universidad Complutense, Madrid.

(2) Cardoso, G. (2009).  De la comunicación de masas a la comunicación en red.

(3) (4) Castell, Manuel. (1999). “Prólogo: La Red y el Yo” En: La Era de la Información –Economía, Sociedad y Cultura. México: Siglo XXI, pp. 27-53

- Martín Barbero, J. (2002) “Tecnología: innovaciones culturales y usos sociales” En: “Oficio de cartógrafo”, Martín Barbero, Jesús. Santiago de Chile. FCE, 2002, p. 176-204

Desde al análisis de la cultura hacia la construcción del mensaje...

Al hablar de cultura estamos abarcando un universo completo, un “conjunto de saberes, creencias y pautas de conducta de un grupo social que usan sus miembros para comunicarse entre sí”, definición según Wikipedia.

Presente o no en su definición, es tácito que la comunicación hace parte vital de los procesos culturales naturales del ser humano, pues es parte de su naturaleza relacionarse entre sí, generando un ambiente del cual hace parte. Así se va creando su identidad social.

Los estudios culturales, es decir, el análisis de las costumbres de determinada sociedad, sus interacciones, su actuar cotidiano, sus expresiones artísticas, su desarrollo intelectual, su cultural popular, incluso el manejo de género al interior de la misma, viene a ser un campo de estudio por parte de las organizaciones para desarrollar sus planes estratégicos, puesto que uno de sus objetivos es comprender la cultura y el contexto en el cual se desarrolla. 

¿Queremos vender un mensaje? Aprendamos que tipo de contenido puede representar valor para ese público, cómo debo plantearlo y presentárselo para que sea asumido tal como lo deseamos.

El contexto, la sociedad, la cultura en sí que envuelve a una persona, necesariamente es un factor que determina como recibirá y asumirá el contenido entregado. Si le entregamos a adultos mayores de una ciudad como Medellín un mensaje de que requieren la tecnología para hacer parte del mundo moderno lo asumirá de una manera muy diferente a como la recibirán los mismos adultos mayores de una comunidad indígena. 

Simplemente el contexto cultural cambia, las ideas preconcebidas de su mundo, sus necesidades y los significados que le otorgan a las cosas hacen que la importancia / relevancia / interés necesariamente sea diferente.

En la comunicación se requiere analizar a nuestro público en específico para identificar los rituales, el procedimiento y la manera en que el ser humano se desarrolla en un ambiente cotidiano. En ese momento estamos entrando a analizar el comportamiento desde la cultura que nos rige.

Para finalizar, es claro que la tecnología hace parte de los cambios culturales que sufren las sociedades modernas, haciéndonos parte de la globalización, entre otras, de la comunicación. Esto significa que la sociedad está permanentemente en proceso de transformación, que se rompen permanentemente paradigmas, se resuelven muchas necesidades mientras se generan nuevos, peor siempre está presente que la identidad cultural va sufriendo cambios, y que nuestras estrategias deben estar al tanto de eso para que no sean obsoletas.

"No vemos la realidad como es, sino como nuestros lenguajes son. Y nuestros lenguajes son nuestros medios de comunicación. Nuestros medios de comunicación son nuestras metáforas. Nuestras metáforas crean el contenido de nuestra cultura". 

Manuel Castells 

Reguillo, Rosana. 2004. “Los estudios culturales. El mapa incómodo de un relato inconcluso”.

Martín Barbero, J. (2002). Una agenda para el cambio de siglo – Imaginarios de la globalización e imágenes del mundo” En “oficio de cartógrafo”. Martín Barbero Jesús. Santiago de Chile. FCE, 2002.

Cambiando el chip: Comunicar desde los consumidores

¿Cuántas veces nos encontramos en las organizaciones con estructuras de comunicación que buscan satisfacer las necesidades de la misma, establecen sus prioridades en cuanto a público, mensaje, recursos, e inician así la implementación de su plan?

¿Y cuantas veces hemos visto que muchas de estas estrategias se quedan exclusivamente en el papel, o peor aún, son un fracaso rotundo al momento de ser implementadas?

Esto se puede deber a muchos temas, pero el principal problema tiene que ver con la planeación, especialmente si no se realiza un diagnóstico juicioso y metodológico de todos los factores necesarios y de los participantes de esa cadena que es la comunicación. Las organizaciones y sus comunicadores no “…analizan los modos en que ser organiza el conocimiento que los individuos tienen de los cursos de acciones normales”.(1)

Traigo a colación un caso en particular y es a la costumbre de asumir que conocemos a nuestra audiencias, sin ser rigurosos en estudiarlos. Encasillamos a nuestro “consumidor de mensajes” con filtros tan superfluos como sexo, edad o región.

Sin embargo no hacemos el análisis de sus gustos, sus tendencias, sus particularidades, sus dinámicas de relación, su necesidad de pertenecer a diferentes comunidades y de tener una identidad cultural clara y reconocida al interior de la sociedad. Los comunicadores, mercaderistas, publicistas, y ni qué decir de otros profesionales tienden a tratarlos muy someramente, lo que repercute en estrategias de comunicación débiles, con fallas en lo procedimental y en sus mensajes.

Hay que tener en cuenta que si bien la comunicación influye en el comportamiento de la sociedad, a la larga es la sociedad quien nos indica que quiere, y si nosotros sabemos leerlos correctamente, establecer canales eficientes y estrategias dinámicas, las posibilidades de  que nuestros mensajes surtan efecto son muy altas:

“Las personas actúan sobre los objetos de su mundo e interactúan con otras personas a partir de los significados que los objetos y las personas tienen para ellas. Es decir, a partir de los símbolos. El símbolo permite, además, trascender el ámbito del estímulo sensorial y de lo inmediato, ampliar la percepción del entorno, incrementar la capacidad de resolución de problemas y facilitar la imaginación y la fantasía.”(2)

Traigo un ejemplo a colación y es el manejo de las redes sociales por parte de los Community Manager (3) o Gestores de Comunidades Virtuales. Lo digital es un medio que cada vez oma mayor relevancia y que genera interacción, sin embargo en muchas organizaciones contratan personas por el simple criterio de si tiene o no tiene cuenta en una red como Twitter, y si tiene bastantes seguidores. (Artículo sugerido ¿Qué beneficios de marca trae tener un Community Manager?)

¿Es esto un indicio de que un persona tiene las habilidades para crear comunidad, hacerla crecer y lo mejor, mantenerla activa y participativa? En redes como LinkedIN o Twitter, incluso en Facebook, lo importante no es el número de publicaciones, o la cantidad de seguidores, sino la capacidad de enganche que tenemos para mantener a  nuestros usuarios cautivos, y para eso se requiere “cambiar el chip” y pensar como nuestros clientes, no desde la institución.

“Dime qué comes y te diré como eres” es un adagio popular. En la sociedad de la información hay que adaptarlo a “Dime que consumes (en la red) para saber cómo eres”. Allí está la clave.

(1) Canales, M. Sociologías de la vida cotidiana.

(2) Rizo, Martha. El interaccionismo simbólico y la Escuela de Palo Alto. Hacia un nuevo concepto de comunicación.

(3) Definición de Coomunity Manager o Responsable de Redes Sociales http://es.wikipedia.org/wiki/Responsable_de_comunidad

Luhman, N. (1996) La realidad de los medios de comunicación de masas. Barcelona: Anthropos.

Habermas. Entre el acuerdo y el poder de la razón

Jürgen Habermas, filósofo y sociólogo alemán, conocido sobre todo por sus trabajos en filosofía práctica (ética, filosofía política y del derecho). Habermas es el miembro más eminente de la segunda generación de la Teoría Crítica de la Sociedad, conocida también como Escuela de Fráncfort. Su trabajo se enfoca en las bases de la teoría social, la epistemología y el análisis de las sociedades del capitalismo avanzado. (1)

La teoría de Habermas en breve...

Habermas parte desde la realización de un análisis de la sociedad, y con base en ese contexto social desarrolla su teoría, en la cual se centra en el pensamiento, la racionalidad, los criterios críticos del ser humano, las estructuras sobre las cuales se soportan las sociedades modernas y el efecto de las interacciones.

Un tema particular que me llamó la atención fue respecto a los acuerdos, pues están dados por partiendo del hecho de que el ser humano es un ser comunicativo por sí, y socialmente se establecen ciertas normas o parámetros sociales que llevan a servir de base en organizaciones.

Para Habermas, el hombre es observador y participante... Les dejo este video donde se resume su teoría en poco más de 4 minutos.

Entrando en materia… Habermas en la comunicación para organizaciones

La teoría de Habermas tiene mucho sentido al ser aplicada a la comunicación corporativa desde su misma gestación, pues para plantearla tuvo que hacer un análisis de la sociedad, identificar sus dinámicas de relación, como se articulan con el mundo, sus procesos culturales y como los medios le aportan o influyen, y una vez identificadas las particularidades de la sociedad, establecer una teoría que se basa en el razonamiento crítico y en las dinámicas de relación de los seres humanos. De igual manera en la comunicación estratégica aplicada a empresas se requiere analizar audiencias, estructuras, canales y discursos, entre otros. (2)

De igual manera la interacción es un tema primordial tanto en la teoría de Habermas como en la comunicación corporativa, pues es lo que marca la diferencia entre comunicar e informar. La interacción es la que retroalimenta y evalúa los procesos de comunicación aplicados en las organizaciones, la que permite completar el ciclo y conocer la efectividad o la necesidad de replantear una estrategia de comunicación.

Es necesario entender que el centro de nuestra labor como comunicadores, y más si la apuntamos a ser especialistas en posicionar una organización desde lo estratégico, hay que centrarse en el sujeto, en el ser humano, en sus características, sus relaciones, su forma de pensar y actuar, y los acuerdos tácitos sobre qué hacer y cómo hacerlo. Pienso que ahí radica el éxito de lo estratégico.  

“Precisamente allí donde unos seres humanos discuten entre ellos sobre significados, normas y reglas, tiene lugar un actuar comunicativo. Unas acciones comunicativas se distinguen de actos que pretenden la consecución rápida de un fin estratégico instrumental unidimensionalmente predeterminado” (3)

Lo importante al momento de pensar la comunicación desde lo estratégico está dado en reconocer a nuestras audiencias como seres humanos con gustos, particularidades, razonamiento crítico, y las tome como referencia para desarrollar estrategias que respondan a necesidades específicas a solucionar.

(1) Tomado de http://www.planetadelibros.com/jurgen-habermas-autor-000041631.html
(2) Muñoz, Blanca. Teoría crítica y Escuela crítica de Frankfurt: Teoría de la Pseudocultura.
(3) Rad. Philipp, Rita. La teorpia del actuar de Jürgen Habermas. Un marco para el análisis de las condiciones socializadoras en las sociedades modernas