Cambiando el chip: Comunicar desde los consumidores

¿Cuántas veces nos encontramos en las organizaciones con estructuras de comunicación que buscan satisfacer las necesidades de la misma, establecen sus prioridades en cuanto a público, mensaje, recursos, e inician así la implementación de su plan?

¿Y cuantas veces hemos visto que muchas de estas estrategias se quedan exclusivamente en el papel, o peor aún, son un fracaso rotundo al momento de ser implementadas?

Esto se puede deber a muchos temas, pero el principal problema tiene que ver con la planeación, especialmente si no se realiza un diagnóstico juicioso y metodológico de todos los factores necesarios y de los participantes de esa cadena que es la comunicación. Las organizaciones y sus comunicadores no “…analizan los modos en que ser organiza el conocimiento que los individuos tienen de los cursos de acciones normales”.(1)

Traigo a colación un caso en particular y es a la costumbre de asumir que conocemos a nuestra audiencias, sin ser rigurosos en estudiarlos. Encasillamos a nuestro “consumidor de mensajes” con filtros tan superfluos como sexo, edad o región.

Sin embargo no hacemos el análisis de sus gustos, sus tendencias, sus particularidades, sus dinámicas de relación, su necesidad de pertenecer a diferentes comunidades y de tener una identidad cultural clara y reconocida al interior de la sociedad. Los comunicadores, mercaderistas, publicistas, y ni qué decir de otros profesionales tienden a tratarlos muy someramente, lo que repercute en estrategias de comunicación débiles, con fallas en lo procedimental y en sus mensajes.

Hay que tener en cuenta que si bien la comunicación influye en el comportamiento de la sociedad, a la larga es la sociedad quien nos indica que quiere, y si nosotros sabemos leerlos correctamente, establecer canales eficientes y estrategias dinámicas, las posibilidades de  que nuestros mensajes surtan efecto son muy altas:

“Las personas actúan sobre los objetos de su mundo e interactúan con otras personas a partir de los significados que los objetos y las personas tienen para ellas. Es decir, a partir de los símbolos. El símbolo permite, además, trascender el ámbito del estímulo sensorial y de lo inmediato, ampliar la percepción del entorno, incrementar la capacidad de resolución de problemas y facilitar la imaginación y la fantasía.”(2)

Traigo un ejemplo a colación y es el manejo de las redes sociales por parte de los Community Manager (3) o Gestores de Comunidades Virtuales. Lo digital es un medio que cada vez oma mayor relevancia y que genera interacción, sin embargo en muchas organizaciones contratan personas por el simple criterio de si tiene o no tiene cuenta en una red como Twitter, y si tiene bastantes seguidores. (Artículo sugerido ¿Qué beneficios de marca trae tener un Community Manager?)

¿Es esto un indicio de que un persona tiene las habilidades para crear comunidad, hacerla crecer y lo mejor, mantenerla activa y participativa? En redes como LinkedIN o Twitter, incluso en Facebook, lo importante no es el número de publicaciones, o la cantidad de seguidores, sino la capacidad de enganche que tenemos para mantener a  nuestros usuarios cautivos, y para eso se requiere “cambiar el chip” y pensar como nuestros clientes, no desde la institución.

“Dime qué comes y te diré como eres” es un adagio popular. En la sociedad de la información hay que adaptarlo a “Dime que consumes (en la red) para saber cómo eres”. Allí está la clave.

(1) Canales, M. Sociologías de la vida cotidiana.

(2) Rizo, Martha. El interaccionismo simbólico y la Escuela de Palo Alto. Hacia un nuevo concepto de comunicación.

(3) Definición de Coomunity Manager o Responsable de Redes Sociales http://es.wikipedia.org/wiki/Responsable_de_comunidad

Luhman, N. (1996) La realidad de los medios de comunicación de masas. Barcelona: Anthropos.